Τα φαινόμενα πειθούς και επιρροής, εμπνέουν για συγκεκριμένους ιστορικούς και κοινωνικοπολιτικούς λόγους, τις
πρώτες κιόλας έρευνες της κοινωνικής ψυχολογίας. Η κοινωνική ψυχολογία,
εξετάζει αυτά τα φαινόμενα, προσπαθώντας να αρθρώσει τη σχέση μεταξύ, ατομικών/
ψυχολογικών παραγόντων, δηλαδή παραγόντων που αφορούν την ιδιοσυγκρασία και τις
γνωστικές διαδικασίες, με τις σχέσεις των ατόμων και την υπαγωγή τους σε ομάδες
με «θέση» και με τους ευρύτερους κοινωνικούς παράγοντες της κουλτούρας, της
ιδεολογίας και των αξιών που σχετίζονται με τα κοινωνικά πλαίσια. Γενικά, μπορεί
να γνωρίζουμε, ήδη, κάποια από τα χαρακτηριστικά των διαδικασιών πειθούς και επιρροής,
από την εφαρμογή τους στη διαφήμιση και στις πωλήσεις.
Ποια είναι όμως, τα «ιδιόρρυθμα» χαρακτηριστικά, αντιφατικά εκ πρώτης
όψεως, που έχουν αυτές οι διαδικασίες;
1. …Ανοιχτή «σύγκρουση»:
Η «θεωρία της επεξεργασίας της
σύγκρουσης», αποτελεί ένα πολύ ενδιαφέρον κεφάλαιο της κοινωνικής ψυχολογίας,
το οποίο, βέβαια, δεν θα μπορούσαμε να συνοψίσουμε επαρκώς, σε ένα άρθρο σαν
αυτό*. Σε γενικές γραμμές, η εν λόγω «σύγκρουση», μπορεί να αφορά τη «σχέση»
του δέκτη του μηνύματος με αυτόν που εκφέρει το μήνυμα ή με το «περιεχόμενο» αυτού του
μηνύματος: γενικά, λοιπόν, ένα άτομο που
έρχεται σε επαφή με ένα «συγκρουσιακό» μήνυμα ή αλλιώς, με μια ή περισσότερες
γνώμες διαφορετικές από τη δική του, νιώθει σε ένα βαθμό «αβεβαιότητα» γι’ αυτά
που γνωρίζει αλλά και σε σχέση με το αν πρέπει να ακολουθήσει ή όχι την «πηγή».
Η έννοια της «σύγκρουσης», τελικά, αναφέρεται,
σε αυτήν ακριβώς την αίσθηση της «αβεβαιότητας», που δημιουργείται, όταν το
υποκείμενο συνειδητοποιεί ότι τα «νέα» δεδομένα που καλείται να διαχειριστεί
ξεπερνούν την ήδη υπάρχουσα γνώση του, κατάσταση η οποία εγείρει αιτήματα «αποκατάστασης»
για το άτομο. Προφανώς, η ίδια διαδικασία, διέπει ως ένα βαθμό και τις
εκπαιδευτικές διαδικασίες, αφού οι επιστημονικές μέθοδοι, έρχονται αρκετές
φορές σε «σύγκρουση» με όσα ήδη γνωρίζουμε από την «κοινή λογική»... Στη συνέχεια, η
επίλυση αυτής της «εσωτερικής σύγκρουσης», μπορεί να πάρει διαφορετικούς
δρόμους, ανάλογα με τα χαρακτηριστικά του «έργου» ή του «είδους της σύγκρουσης»
που εισάγει η κάθε διαφορετική «πηγή», ωστόσο, το κοινό χαρακτηριστικό σε όλες
αυτές τις εκδοχές, είναι ότι η «σύγκρουση» είναι μια μέθοδος πειθούς, είτε
πετύχει ακριβώς το στόχο της, είτε εξασφαλίσει «παράπλευρη» επιρροή…
2. Δυνατότητα επιρροής
των …λίγων:
Βρισκόμαστε κι εδώ, στο ίδιο
κλίμα, δηλαδή της κοινωνικής ψυχολογίας. Η δυνατότητα επιρροής των …λίγων,
μοιάζει αντιφατική με τη δυνατότητα της πλειοψηφίας να ασκεί έλεγχο και να
παράγει τους κανόνες. Φαίνεται ότι, για να κατανοήσουμε τις λεπτές αποχρώσεις
αυτής της «ιδιορρυθμίας», θα πρέπει να ρίξουμε μια πιο προσεκτική ματιά στις
κλασικές απόψεις του Asch για την επιρροή, σύμφωνα με το «λειτουργικό μοντέλο» και στην
επανερμηνεία των αποτελεσμάτων των πειραμάτων του από το Moscovici, σχετικά με την ανάδειξη του
«γενετικού μοντέλου» και τη διαφορά μεταξύ «μειονότητας» και «μειοψηφίας»**. Πρόκειται, αρχικά, για ένα
πείραμα του Asch, το
οποίο, φιλοδοξούσε να αποδείξει ότι ένα άτομο, είναι δυνατό να επηρεαστεί από
την «πλειοψηφία» και να αλλάξει γνώμη, ακόμη και σε ένα προφανές έργο, το οποίο
ήταν να συγκρίνει μερικές γραμμές μεταξύ τους και να απαντήσει στο ποια εξ’
αυτών των γραμμών, είναι ακριβώς ίση, με μια άλλη γραμμή… Στην ίδια αίθουσα με
το υποκείμενο της έρευνας, είχαν τοποθετηθεί μερικοί συνεργοί του ερευνητή, οι
οποίοι, συστηματικά, επέμεναν σε μια λάθος απάντηση. Πράγματι, πολλά από τα
υποκείμενα, πείσθηκαν τότε να δώσουν τη λανθασμένη απάντηση, ωστόσο, σύμφωνα με
το «γενετικό μοντέλο» του Moscovici,
ο καθηγητής Asch,
χωρίς ακόμη να το έχει αντιληφθεί, είχε αναδείξει κάτι διαφορετικό από αυτό που
σχεδίαζε: ότι μια αριθμητική
«πλειοψηφία», μπορεί παρόλα αυτά να λειτουργεί στην πραγματικότητα σαν μια
«μειονότητα», στην οποία, για συγκεκριμένους λόγους, δόθηκε η ευκαιρία να «καινοτομήσει»
και να πείσει!
3. Επιρροή χωρίς καν να έχει προηγηθεί αντίληψη του μηνύματος!
Πειραματική κοινωνική ψυχολογία,
λοιπόν, και παρουσιάζουμε ένα παλιό και ίσως γνωστό, εξ’ ακοής, πείραμα: Σε ένα
σινεμά, παρουσιάστηκαν επανειλημμένως τα μηνύματα «φάτε ποπ-κορν» και «πιείτε
κόκα-κόλα»***, σε μεγάλο δείγμα θεατών και για διάστημα χρόνου, τόσο ακριβώς
όσο να βρίσκεται κάτω από το «κατώφλι» της αντίληψης από τον ανθρώπινο εγκέφαλο.
Υποτίθεται, ότι ένα τέτοιο μήνυμα, θα επηρέαζε υποσυνείδητα τα άτομα,
δημιουργώντας τους μια ανεξήγητη έλξη προς τα συγκεκριμένα προϊόντα. Αν και οι
πωλήσεις ποπ-κορν και αναψυκτικού, αυξήθηκαν στα διαλείμματα της παράστασης,
φαίνεται ότι προκειμένου να χρησιμοποιήσει κάποιος έναν τέτοιον τρόπο, προκειμένου
να υποκινήσει κάποιον άλλο να κάνει κάτι, θα χρειάζονταν στην πραγματικότητα
πολύ συγκεκριμένες συνθήκες. Αυτό το πείραμα, μας έδειξε ότι μπορεί να υπάρξει επιρροή ακόμη κι αν τα
υποκείμενα δεν αντιληφθούν ότι γίνεται προσπάθεια να επηρεαστούν!
Σε γενικές γραμμές, προκειμένου
να πείσουμε κάποιον, είναι απαραίτητο να «παίξουμε με σύστημα» και σίγουρα όχι
να συγκρουστούμε μαζί του, διεκδικώντας βίαια το να ακολουθήσει τη γνώμη μας. Προκειμένου να παράγουμε επιρροή, δεν
τίθεται, δηλαδή, θέμα «ισχύος»: αν η «άσκηση εξουσίας», θα μπορούσε, υπό
συγκεκριμένες συνθήκες να κάνει το «δέκτη» να ακολουθήσει την «πηγή», φαίνεται
ότι αναδεικνύονται εξίσου ενδιαφέρουσες δυνατότητες δημιουργικότητας και
καινοτομίας από τις πηγές που δεν διαθέτουν ούτε «ισχύ» ούτε αριθμητική υπεροχή!
Χ. Κ.
_______
* Για
μια εμπεριστατωμένη παρουσίαση, βλ. ομώνυμο βιβλίο: «Η θεωρία της επεξεργασίας
της σύγκρουσης: διαδικασίες κοινωνικής επιρροής» Perez J., Mugny G., επιμ. Παπαστάμου Στ., Μαντόγλου Α., 1996, Οδυσσέας.
**Κατά
τη διάρκεια των σπουδών μου, την κοινωνική ψυχολογία διδάχτηκα από τα βιβλία
του καθηγητή Στάμου Παπαστάμου και των συνεργατών του. Οι θεωρίες και τα
πειράματα της κοινωνικής ψυχολογίας, είναι μάλιστα πολύ ενδιαφέροντα, όχι μόνο
για το φοιτητή των κοινωνικών επιστημών, αλλά και για οποιονδήποτε έχει
ερωτήματα σχετικά με το πώς «ο νους μας κατοικείται από την κοινωνία» και τι είναι
αυτό που συνδέει τα «ατομικά» με το «κοινωνικά» φαινόμενα…
***Το
γνωστό πείραμα του Vicary «Φάτε ποπ-πιείτε
κόκα-κόλα», μπορείτε να το αναζητήσετε και διαδικτυακά.
Υ.Γ. Παρόλο που, αρκετές φορές, νιώθω
ότι μπορεί να γίνονται ακόμη και υπεραπλουστευτικά, τα άρθρα της ενότητας
«απλοϊκή ψυχολογία», είναι ξεχωριστά για μένα, επειδή, αυτή η απλοποίηση των
εννοιών, προκύπτει από τον ενθουσιασμό μου και από το ότι αυτές οι ιδέες
εξακολουθούν να με συναρπάζουν. Υπάρχουν, δηλαδή, κατά κάποιον τρόπο, «μαγικά»
χαρακτηριστικά, στις ιδέες που προσπαθώ με απλά λόγια να μεταφέρω, παραθέτοντάς
τα άρθρα αυτά…
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου